Dijital Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi

İnternet teknolojilerinin ve dijital platformların toplumsal yaşamın her alanına nüfuz etmesi, yirminci yüzyılın son çeyreğinden itibaren ekonomik ve sosyal yapılarda köklü bir dönüşüm başlatmıştır. Bu dönüşümden en çok etkilenen alanlardan biri de pazarlama disiplini olmuştur. Geleneksel pazarlamanın kitle iletişim araçlarına dayalı tek yönlü modelinin yerini, dijital kanallar aracılığıyla yürütülen çift yönlü, etkileşimli ve veri odaklı bir anlayış almıştır (Bharti, 2024, s. a551). Dijital pazarlama olarak adlandırılan bu yeni paradigma, işletmelerin tüketicilerle iletişim kurma, değer yaratma ve ilişki geliştirme biçimlerini yeniden yapılandırmıştır.

Dijital dünyanın ulaştığı boyut, bu değişimin ölçeğini göstermektedir. 2017 yılı verilerine göre dünya nüfusunun yarısı internet kullanıcısıdır ve bu nüfusun %37’si aktif olarak sosyal ağlarda yer almaktadır (KÖSE, 2019, s. 208). Bu eğilimin artarak devam ettiği güncel verilerle sabittir. Küresel çapta dört milyardan fazla insanın günde ortalama altı saatini çevrim içi geçirmesi (Li, 2024, s. 3) ve sosyal medya kullanıcı sayısının 4,89 milyarı aşması (Bharti, 2024, s. a552), pazarın ve pazarlama faaliyetlerinin ağırlık merkezinin dijital mecralara kaydığını göstermektedir. Bu durum, işletmeler için dijital pazarlama stratejilerini benimsemeyi bir seçenek olmaktan çıkarıp bir zorunluluk hâline getirmiştir (Adıyaman, 2023, s. 84).

Dijitalleşmenin önemi, pazarlama araçlarını çeşitlendirmesinin yanı sıra tüketici davranışını yeniden şekillendirmesidir. Tüketiciler artık markaların sunduğu mesajların pasif alıcıları değildir. Aksine, bir ürün veya hizmet hakkında karar vermeden önce aktif olarak araştırma yapan, farklı alternatifleri karşılaştıran ve diğer kullanıcıların deneyimlerine başvuran bilinçli aktörlere dönüşmüşlerdir (EYİCE BASEV, 2023, s. 146). Bir araştırma, tüketicilerin %80’inden fazlasının bir satın alma yapmadan önce çevrim içi kaynaklara danıştığını ortaya koymaktadır (Bharti, 2024, s. a551). Sosyal medya platformları, bloglar, forumlar ve ürün inceleme siteleri gibi dijital kanallar, tüketicinin bilgi arama ve alternatifleri değerlendirme süreçlerinde birincil referans noktası olmuştur. Özellikle diğer tüketiciler tarafından oluşturulan içerikler, yani elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eAAİ), markaların ticari mesajlarından daha güvenilir bir bilgi kaynağı olarak kabul edilmektedir (Li, 2024, s. 1). Nitekim bir çalışmada, tüketicilerin %65’inin çevrim içi yorumların ve influencer tavsiyelerinin marka güvenini önemli ölçüde etkilediğini belirttiği saptanmıştır (Bharti, 2024, s. a555).

Türkiye de bu küresel pazarda önemli bir aktör olmak için son yıllarda ciddi adımlar…